Si unos días atrás exponíamos ejemplos de publicidad denigrante y vejatoria para las mujeres, ahora toca cambiar de partitura y aplaudir aquellos ejemplos que ofrecen una imagen de las mujeres más plural. Nos referimos al lucimiento en el papel couché y pasarelas de mujeres mayores que son presentadas como modelos de «buen vivir y estar».
Las iniciativas han surgido en el seno de la industria de la moda, terreno hasta ahora limitado a las medidas 60-90-60 que sólo pueden poseer —cada vez con más excepciones — quienes rondan la veintena. Pues bien, parece que ha habido un ligero cambio de ideología y ahora se pone de moda nuevamente una de las frases más famosas de la historia de la publicidad española, “la arruga es bella”, atribuida a Adolfo Domínguez allá por el año 1979. La belleza de las mujeres mayores ha sido redescubierta para poner en valor no solo el patrimonio de la arruga acumulado en el frontis, sino al conjunto de valores, saberes, habilidades y capacidades de las que son depositarias.
No se puede esconder el hecho de que la población está envejeciendo a un ritmo trepidante. En el siglo XX se produjo un aumento histórico de la longevidad humana, ya que en los últimos 50 años ha aumentado en más de 20 la esperanza de vida. Y no se puede olvidar que el número de mujeres mayores supera al de los hombres. En la actualidad hay un 20% más de mujeres que de hombres mayores de 60 años y un 47% más de mujeres en el grupo de personas de 80 o más años.
Portada del libro «Tan frescas: las nuevas mujeres mayores del siglo XXI». Anna Freixas. Ed. Paidós Ibérica (2013)
Las mujeres mayores representan para las empresas un nicho de clientela potencial que se engrosará sin límite. Si, además, tenemos en cuenta que hace sólo tres generaciones que en España las mujeres se incorporaron al mercado de trabajo de forma masiva, cada vez serán más las que sustituyan las pensiones de viudedad y no contributivas por otras que les permitan consolidar otro tipo de consumo propio de quienes tienen mayor poder adquisitivo (alimentos ecológicos, tratamientos terapéuticos, mobiliario adaptado, ayuda a domicilio, servicio de catering, etc.). Otro dato a tener en cuenta son los hábitos de consumo; con total seguridad podemos afirmar que el 99% de las mujeres activas destinan más presupuesto a productos de belleza o cultura (las mujeres son las mayores consumidoras de cultura) que las de la generación precedente. Envejecer no tiene que ser sinónimo de decrepitud y pasividad, sino de posibilidades y oportunidades.
