La publicidad de los juguetes sigue siendo sexista

La publicidad de los juguetes sigue siendo sexista
4 enero 2021 Concilia2
Los estereotipos de género y los juguetes de navidad

La infancia y los juguetes son los grandes protagonistas de estas fechas. A pocos días para la llegada de los Reyes Magos, los juegos han colonizado las estanterías de los grandes establecimientos. La clave para el juguete perfecto: que sea pedagógico y no transmita estereotipos sexistas. Algo que no siempre se consigue en los anuncios que lo publicitan.

La infancia ve, de media, 49 anuncios al día. Cifra que aumenta considerablemente en Navidad. También, el 75% de las ventas de juguetes de todo el año se producen en estas fechas. Sin embargo, la publicidad y la venta de estos juegos no son inocentes. Sigue anclada en roles y estereotipos de género. De ese modo, es habitual encontrar la relación del color rosa con las niñas y el azul con los niños. También se visualizan estos estereotipos en las voces off de los anuncios, las melodías de los mismos y las profesiones feminizadas y masculinizadas. Asimismo, se vincula a los niños con la independencia, la fuerza y la dominación. A las niñas con la debilidad, la dependencia y la pasividad.

Principales estereotipos en los anuncios de juguetes

juguetes no sexistasEs lo que asegura el estudio “Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos de roles de género?”, publicado por el Instituto de la Mujer. Se trata de una investigación que analiza 177 anuncios de televisión, 8 catálogos, 10 portales web y varios establecimientos. La conclusión es que el sexismo sigue estando presente en la publicidad y venta de juguetes.

Entre los datos más relevantes destaca que el 40% de los anuncios de juguetes son sexistas. En el 47,5% de los anuncios protagonizados por niñas juegan con muñecas. En los protagonizados por niños, en el 45% juegan con figuras de acción y vehículos.

Además, casi en el 22 % de los juguetes para niñas se usa el rosa y ellas aparecen vestidas de este color en el 14’4 % del total de anuncios. Los niños nunca salen vestidos de rosa y solo en el 4,2 % de anuncios dirigidos a ellos se utiliza.

Pero hay más: El 34% aluden a una ocupación profesional que vincula a las niñas con la peluquería y estética. Solo el 4,8% de los niños se asocian con estas profesiones en los anuncios. De hecho, apenas se incorpora a los niños en las actividades tradicionalmente consideradas femeninas. La figura del amo de casa aparece en el 2,4% de los casos. Además, el 11% de los anuncios de juguetes sexualizan a las niñas. En el caso de los niños, un 50% de los anuncios los asocia a profesiones como piloto, policía o militar.

Estos estudios explican las encuestas de Naciones Unidas o Adecco, en las que afirman que los niños prefieren ser policías, futbolistas o profesores. Mientras que las niñas se decantan por ser maestras o médicas. Estas encuestas se hacen cada año y poco cambia. No es casualidad. Los juguetes que regalamos y la forma en la que nos los venden, influyen en la infancia.

Por otro lado, los juguetes con más funciones electrónicas y mecánicas se promocionan en una proporción mucho más elevada con niños, fomentando uno de los sesgos de género más persistentes como es la exclusión de las niñas del ámbito científico-tecnológico: en los anuncios protagonizados por niñas, el 58 % de los juguetes no tienen funciones electrónicas ni mecánicas y están asociados con la electrónica solo en el 3,4 % de los casos; en los protagonizados por niños esta asociación asciende al 13,2 %.

En cuanto a los catálogos y portales web analizados, se observan tímidos avances en la representación de roles sin sesgo de género, mostrando imágenes de niños realizando tareas de cuidados o la desaparición de las categorías de juguetes para niños y para niñas. En los portales web se observa también la incorporación de la perspectiva de género en el diseño y la comunicación.

Por lo tanto, donde más desigualdad se nota en los anuncios televisados. Misma conclusión que en el año 2011 alertó el Observatorio Andaluz de la Publicidad No Sexista. En él se concluye que el 63,64% de la publicidad sobre juguetes contienen un tratamiento sexista.

Más allá de lo que se publicita, los estereotipos también continúan a la hora de comprar regalos. Según una campaña llevada a cabo este año por el Ayuntamiento de Elche, el 68,2% de los regalos dirigidos a niñas representan estereotipos de belleza. Solo el 7,4% de las niñas tienen el papel de guerreras o heroínas.

Campañas contra el sexismo en los juguetes

Para contribuir a eliminar la difusión de los roles y estereotipos de género en los juguetes, varias comunidades han iniciado sus propias campañas. Así, por ejemplo, el Ayuntamiento de Castilla-La Mancha ha publicado la guía “Navidad en igualdad” para romper con el sexismo en los hábitos de consumo en la adquisición de juguetes. Por el mismo objetivo apuesta la campaña del Ayuntamiento de Mérida, cuyo lema “regala imaginación, respeto, tolerancia… da paso a juegos y juguetes no sexistas y no violentos”, difunde la necesidad de regalar juguetes que no sean sexistas ni violentos.

El área de igualdad del Ayuntamiento de Motril también ha puesto en marcha la campaña “Crea sueños en igualdad”. El objetivo no es otro que sensibilizar a la población sobre la importancia de elegir y decidir con qué y cómo juegan las y los más peques.

La Diputación foral de Bizkaia también ha tomado partido en este asunto. La campaña que lleva por lema “sus sueños no tienen límite, ¿se los vas a poner tú?” pide que se evite perpetuar estereotipos con los juguetes.

Lo mismo apunta la concejalía de Igualdad de Zamora, que aporta una serie de recomendaciones a la hora de comprar juguetes:

  • El rosa no es de niñas ni el azul de niños
  • Elegir el juguete en relación a la edad y no del sexo
  • Si la caja muestra mensajes sexistas, no comprar ese juguete.

Beneficios de los juguetes no sexistas

El juego tiene una importancia esencial en la vida y socialización de las y los niños. Sobre todo, en los primeros años de vida. Permite potenciar la imaginación, descubrir el mundo, proyectar sus sueños… Sin embargo, aún en nuestros días existe una fuerte segregación por sexo en los juguetes. Es necesario concienciar del peligro de esto, ya que limita a la infancia.

Fomentar un juego libre de estereotipos sexistas genera actitudes más igualitarias, favorece su desarrollo cognitivo y social, así como contribuyen a la adquisición de diversas habilidades personales afectivas y sociales. Por tanto, elegir con cuidado y responsabilidad los juguetes contribuye a estimular su aprendizaje.

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