Cualquier comunicación masiva tiene un impacto social. Por eso es importante valorar el binomio entre empresa y publicidad y saber cómo evitar el sexismo.
Publicidad responsable: la más rentable
La publicidad es mucho más que una forma de comunicación entre las empresas o instituciones y su público. Es una forma de transmitir valores, ideas y formas de comportamiento social. Por eso, es fundamental que también se analice desde un punto de vista feminista, ya que su impacto es muy grande a la hora de combatir el sexismo o, por contra, de respaldar discriminaciones.
Como otras formas de comunicación, esta nunca debe atentar contra la dignidad de las personas y esto no es incompatible con mandar un mensaje impactante o llamativo. Son muchos los ejemplos que demuestran que no solo hacer una publicidad responsable mejora la imagen, sino que impulsa las ventas. Estas son las claves para evitar el uso de publicidad sexista en las empresas.
¿Qué es la publicidad sexista?
Para entender qué es la publicidad respetuosa con la igualdad de género no basta con quedarnos con los principios de equidad. Hay que ahondar en los estereotipos y sesgos machistas que impregnan cada esfera de la sociedad. Por eso analizamos qué es la publicidad sexista:
- Es aquella que justifica, frivoliza o idealiza la violencia contra las mujeres.
- Aquella que ampara los roles tradicionales impuestos para hombres y mujeres, ya sea en la esfera pública o en la privada.
- Una publicidad que muestra a las mujeres y niñas como seres inferiores, dependientes e incapaces de tener una voluntad o una opinión propias.
- Perpetúa los estereotipos de género mostrando a las mujeres como personas abnegadas, frágiles, débiles, malas, etc.
- Usa la violencia estética para mostrarles cánones de belleza inalcanzables. Fomenta el odio o el rechazo hacia cuerpos no normativos y genera complejos.
- Sexualiza a las niñas.
- Ofrece el cuerpo de las mujeres como objetos de consumo y deseo, desvinculándolos de las individualidades propias de una persona.
Consejos para una publicidad no sexista
La Guía de Intervención ante la Publicidad Sexista del Instituto de las Mujeres explica que “el papel de la mujer en el ámbito de la publicidad no puede, ni debe ser reducido, a ser un personaje, más o menos protagonista, de los mensajes publicitarios”. Se refiere a que no puede ser un reclamo ni su presencia como consumidora debe quedar limitado a los llamados ‘productos femeninos’. En esta guía se expone el problema de raíz: pese a que las mujeres son el 50% de la población (y superan este porcentaje en franjas de edad como las superiores a los 60 años) no existe esta paridad ni en consejos de dirección de las empresas que lanzan mensajes publicitarios.
Por eso, es importante saber que existe el binomio ‘empresa y publicidad sexista’ y cómo evitarla. Roles de género como el de la mujer objeto o el de la maternidad exclusiva, los estereotipos en colores o la cosificación de las mujeres son solo algunos de los elementos que más rápido aparecen visibles en la publicidad sexista. Algo con gran impacto no solo en el consumo, sino en la forma de percibir la sociedad.
Anuncios, igualdad y derechos
Solo es necesario tener presentes los principios básicos de igualdad para transmitir una comunicación verbal y no verbal igualitaria en la comunicación publicitaria de nuestra empresa:
- Igualdad en la representación. Lo más apropiado para realizar una publicidad no sexista es evitar mostrar el cuerpo de mujeres y hombres como reclamo sin que haya conexión con el argumento publicitario. ¿Cómo podemos saber qué es así? Lo más eficaz es cambiar la imagen de la mujer por la de un hombre. Si el mensaje resulta inapropiado, posiblemente estemos ante una publicidad sexista.
- Referentes en equilibrio. Ni las mujeres son las únicas que cuidan, ni los hombres los únicos que deciden. Estereotipos que pueden transmitirse más allá de los personajes: plano desde arriba para ellas y desde abajo para ellos como signo de poder, colores por género (rosa y azul), ellas, víctimas o ellos expertos, etc. Esto se ve muy claro en los roles que se adoptan en la publicidad de juguetes. Si evitamos los estereotipos y tomar el masculino como modelo universal, estaremos fomentando la igualdad.
- Relaciones no sexualizadas entre hombres y mujeres. Es importante que los anuncios (como el cine o la literatura) muestren un reflejo de la sociedad que queremos. Por eso, es fundamental que los anuncios muestren a hombres y mujeres relacionándose entre iguales, en el ámbito privado y público, iguales en lo profesional, promoviendo el respeto entre hombres y mujeres sin que haya que haber una relación amorosa o sexual.
Legislación contra la publicidad sexista
Una de las normas que más sienta las bases para hablar de publicidad sexista es la Ley General de Publicidad de 1988. Fue la pionera a la hora de tipificar, dentro del sistema jurídico español, que sea ilegal la publicidad discriminatoria con la mujer. No se quedaba ahí, ya que ofrecía mecanismos y herramientas para denunciar, eliminar y rectificar dichos anuncios. En materia de violencia machista, la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de enero, complementa esta ley, puesto que insiste más en condenar los anuncios donde se trata de manera vejatoria a las mujeres. Unos años más tarde, con la Ley Orgánica 3/2007 para la igualdad efectiva de hombres y mujeres en su artículo 41, se termina de reafirmar que “la publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta Ley, se considerará publicidad ilícita”.
Por parte de los medios de comunicación, existe la Ley 25/1994 sobre actividades de radiodifusión televisiva. Esta, junto con la Ley 29/2005, sobre publicidad y comunicación institucional, establece una clara prohibición sobre la publicidad sexista. Luego se unirían otras normativas, recomendaciones y entidades. Como las regulaciones autonómicas, los Observatorios o las Asociaciones de Autorregulación, que también empezarían a vigilar que se cumpliera el principio de la igualdad en la publicidad.
Anuncios condenados por publicidad sexista
Gran parte del trabajo de la normativa es denunciar y no dejar impunes los anuncios sexistas. Es el caso de la jurisprudencia que se puso en marcha con el anuncio de la compañía aérea Virgin Express en 1996. En él usaban la imagen de una mujer semidesnuda y el eslogan para vender billetes ‘date prisa, no me dejes pensar’. Un jurado consideró que suponía un claro atentado contra la dignidad de la mujer, infringiendo, por tanto, la norma 10 del Código de Conducta Publicitaria.
Lo mismo ocurrió con el anuncio del Seat León donde, de forma fortuita, el viento levantado por el vehículo levantaba la falta de una mujer. El jurado entendió que era publicidad machista porque mostraba el cuerpo de una mujer de manera sexual (mostraba las nalgas), porque utilizaba el cuerpo como un objeto de consumo y porque no tenía ninguna relación con el producto vendido.
Otro caso muy sonado fue el de la firma de moda Dolce&Gabbana donde una modelo y cuatro modelos masculinos representaban, lo que se entendió, como una idealización de la violencia sexual.
Cómo denunciar
Todo ejemplo de publicidad sexista puede ser denunciada en canales como el del Instituto de las Mujeres o el del propio Observatorio Andaluz de Publicidad no sexista. Los ejemplos son numerosos y se amplían por la vía judicial. En los tribunales se puede pedir el cese de un anuncio sexista o su rectificación con una demanda. Para ello está la Delegación del Gobierno contra la Violencia de Género, el Instituto de las Mujeres o su equivalente en el ámbito autonómico. También asociaciones feministas, profesionales, de consumo o el Ministerio Fiscal.
Laura L. Ruiz, periodista experta en igualdad
